新闻资讯 行业动态

            图书营销还能“玩”出什么花样?

            发布人:新知集团发布日期:2020-01-06

              ■邓永标(北京航空航天大学出版社总编辑)

              2018年,我国出版图书100.09亿册,人均纸质书阅读量4.67本,与2017年的4.66本基本持平,人均电子书阅读量为3.32本,较2017年的3.12本增加0.2本。从这组数据中可以看出,我国人均图书阅读量两年来基本没变,只有发达国家的几分之一甚至十几分之一,虽然国家对全民阅读很重视,但13.95亿人口的市场还未能充分实现图书的价值。作为出版工作者,如何通过营销把更多的成书卖出去,是值得思考的问题。我们需要认识到,图书行业现已进入自媒体营销的最佳时期,众多社交媒体和移动互联网的迅猛发展,让很多普通人拥有自已可直接掌控的自媒体平台。为了抢抓机遇、赢得自媒体平台带来的红利,我们在实践中创新七种营销模式,不断了解不同读者对新媒体的需求,在图书营销工作中线上线下结合,有效提升了营销效果。


              模式一:做活社会化营销,让图书产品在媒体平台中大放异彩。爆发式传播、范围广、影响大是社会化营销的特点,因此读者在哪里营销就要到哪里。当下,中小学生读者通过QQ、微信互动,分享喜悦;青年读者通过微信、微博、抖音等平台收获、分享信息;中年读者借助微信、今日头条等平台了解信息。对于不同群体获取信息的习惯,我们从四方面着力:一是利用传统媒体、社会化网络、互联网协作平台,分别发布不同版本的新书简介、名家书评、精彩书摘,提高图书在媒体的曝光率。2015年7月,110家纸媒网媒1周内集中报道心理学方面的新书《梦控师》,为该书在短时间内发行量突破2万册起到重要推动作用。二是重点关注发行人员、热心读者、图书团购单位、媒体单位的微信、微博,参与多个微信群,让自已拥有20万以上的受众,并采取精短资讯通过微信发布,长文通过博客发布再与微信、微博等平台互动的推送方式,实现精准到读者。三是参与试水抖音、微电影、短视频等带货能力较强的营销方式,聚集流量,提高转化率。例如,《谁在导演世界》作为由北京市教委资助出版的一本普通的社科书,原选题会论证印数为3000册,在我编辑加工、重新组稿改名后(原书名为《一个精神逃亡者的哀思》),通过拍摄一位学者携带该书出镜仅几秒时间的视频并在微信朋友圈不断转发,使得该书推广视频浏览量半年超过6000万,年总浏量突破1亿。该书在重点营销宣传的3个月中,每月加印4次,仅当当网日均发行800余册。一本资助书就这样做成了市场书、畅销书。四是利用线下活动积聚人气。对于重点书,通过举办新书发布会、签售会、读书会等形式推广。


              模式二:推行团体化图书营销,实现一传十,十传百。每个人都拥有不同的朋友圈,而朋友圈的传播受众呈几何增长。出版社营销仅靠单个部门或单个人,显然单薄乏力,因此要全员上阵、开展团体化自媒营销。首先,整合平台。将单位的官网、公众号、微博等平台以及分社或编辑部类似平台的编发稿权限,面向单位全体人员开放,做到编辑均可参与编稿,由单位管理员审核后统一发布,同时单位与个人所有自媒平台均参与互动。其次,搭建社群。以微信群为例,1名员工建2个群即拥有读者1000人,100名员工即拥有读者10万人。据我2018年6月对部分中央级出版社的调查显示,出版社员工人均实际建微信群2.5个,加入微信群12个;人均拥有受众超过5000人。第三,统一发布。一是单位自媒体、个人自媒体有机整合,有步骤整合,做好图书产前产中产后营销计划。二是根据编辑部门、个人不同产品线所拥有的不同读者群,定向扩散。三是分时段、分区域推广。四是全员分享。对本社发布的新书信息,全体人员及时转发到各自朋友圈,并鼓励读者、朋友同时推广,病毒式扩散。


              模式三:坚持常态化营销,壮大读者群,助生加印书。常态化营销图书极具传播效果,会促进出版社关注者稳步增长,读者队伍逐步扩大,而且助生加印书。图书出版工作者要善于对图书常态化营销工作的整体布局,制造有趣味性、有特点、有创意感的内容,在门户网站、在线社区、论坛及自媒体平台有计划地与读者分享。值得注意的是,在将材料准备好发给对方时,不仅要避免内容过多、照搬图书原文、过多突出自己图书,不得攻击人家产品。对待重点图书,要及时准备材料快速刊发,不能片面追求刊发数据的表现。重点在自已、在团队持之以恒的常态化营销。庆祝新中国成立70周年的图书《禁地青春》(上、下册),上市前16个月就开始预热市场,2019年1月出版至今,仍在坚持每周发布相关营销信息,社会反响强烈,先后有20余家单位邀请该书作者讲座、签售。


              模式四:精准营销让图书销售掷地有声。在做图书营销时,要坚持分析论证每本书的读者定位,实现精准推广。例如,在推介《梦控师》时,针对目标读者选择在清明梦爱好者注册会员达20万人的百度吧推广;组织读者参与《梦控师》封面创意摄影比赛;在重点城市组织“梦友”举办线下读书会与“清明梦”探讨活动,全方位、立体式、零费用宣传,取得很好效果。


              模式五:系列化营销开源节流。系列化推广作为图书营销的重要途径之一,是省时间、省成本、让读者快捷获取更多图书信息的重要形式。图书编辑日常通过自媒平台以及图书宣传页、征订单、海报、书签、图书插页等,整合单位成系、成套的丛书加以包装,从而实现丛书系列化营销。每逢新书出版,我会安排版面,将自已担任责任编辑的在售重点书目、作者、定价或一句话简介等重要信息印在书上,既方便了读者,也实现产品线系列化营销。


              模式六:搭建平台,推行专业化营销。网罗出版发行界、媒体界、学术界等特定人员,建立“出版传媒大佬群”“北京读书会群”,打造专业营销平台;建立专业宣传部门,固定专业营销人员,同时聘请兼职营销人员,专门负责发帖与回复评论,并特约各行业的专业书评人员,打造专业营销队伍。


              模式七:一体化营销推动传统出版和新兴出版融合发展。一体化营销将传统出版的影响力向网络空间一体化延伸,既是出版企业生存发展的迫切需要,也是传统出版企业实现转型和跨越式发展的重要契机。《王阳明全集》作为传统与新媒体有机结合的一体化营销范例,回顾营销历程,该书上市时,除在新华书店、淘宝、当当等传统渠道销售纸质书外,还在京东、当当、掌阅、咪咕等平台免费上线电子书,使得其依托互联网,既宣传了新书上市,又扩大了社会影响力。

                      五分快三