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            2019年,童书市场的艰难与重生

            发布人:新知集团发布日期:2019-11-22

              2019年,中国图书零售市场总规模继续增长,网店渠道仍然保持较高增长,但增速明显放缓。从具体时间节点来看,2019年上半年整体零售市场形势较好,市场信心较足。但第三季度开始,速度大幅放缓,市场动力不足。据商报·奥示数据显示:2019年第三季度图书零售市场销售码洋同比增长0.06%,销售数量同比下降2.74%;其中线下实体书店销售码洋同比下降14.39%,销售数量同比下降11.01%;线上网店销售码洋同比增长6.17%,销售数量同比增长3.21%。


              与前两年相比,少儿图书零售市场增速有较大幅度回落。童书板块出版效率低下、毛利率下降严重、打造新品爆品难等困境,较去年有过之而无不及,而今年扶持政策向原创作品倾斜,让出版机构在产品结构上做大幅调整,以全新的面貌投入市场。


              童书圈专业人士云集上海国际童书展之际,商报记者针对今年童书市场的现状以及问题,采访了多位在一线“征战”的资深出版人、掌门人,其中包括中国少年儿童新闻出版总社社长孙柱、二十一世纪出版社集团社长刘凯军、天天出版社总编辑张昀韬、新世纪出版社社长姚丹林、外语教学与研究出版社少儿分社社长许海峰、禹田文化传媒董事长安洪民、未读CEO韩志、耕林童书馆总编辑敖德、北京阳光秀美童书馆出版总监蒋伟等,就版权、市场、渠道等方面分析当下问题,并提出应对方法。


              困境


              渠道变数剧增,成本上涨严重


              做了十多年童书出版的耕林童书馆总编辑敖德今年感觉并不好,“出版行业变化之大、利润之薄,难以想象。销售端混乱,出版上游完全被渠道绑架,销售折扣不断下降,流量分流,盗版书、跟风书依旧大行其道。”


              和敖德一样认为今年行情不乐观的还有北京阳光秀美童书馆出版总监蒋伟。她坦言,由于电商竞争激烈,诸多大出版机构通过渠道划分策略,加入到折扣大战中,很多图书常年3.6折~4.9折,品牌畅品也难以幸免。此外,受近年图书市场大环境影响,童书品类仍是以老书为主,新书推出不少,且有亮点,但市场反应较冷,贡献较少,因此各童书机构都将注意力集中于“把品牌大套系老书改版、提价,并加入大折扣促销活动中”。


              各种出版费用也在大幅上涨。因网店各种打折促销返点,迫使出版方不得不提高定价来应对,造成产品价格越来越高,但出版方整体利润率下滑严重。


              值得欣慰的是,今年童书市场涌现了不少优质的原创作品,尤其是原创绘本方面,无论是主题、内容还是插画,进步都相当显著。其中,一批有实力的工作室品牌逐渐打响知名度,如一米阳光、米莱童书、布克布克等,集合了优秀的插画师和童书编辑,积极争取优秀作者资源,再与出版社合作出版,弥补了一些出版社原创能力较弱的短板。


              从渠道端看,新媒介营销方式强烈冲击着童书圈。继微博、微信公众号后,收割大量流量的抖音、直播营销发展势头迅猛。但其中也有桎梏,比如带货能力极强的某直播对产品有严格的挑选和门槛(主要还是从主播和用户的兴趣出发,300个产品中选1个,且通常都要先付2万元的坑位费、20%的佣金);抖音营销渠道,甚至只看重稿酬低,以及利润相对丰厚的公版产品。面对新的营销模式,各出版机构都在积极探索新媒体营销的可行方式。


              今年政策端的变化也深度影响出版机构的发展走势。禹田文化传媒董事长安洪民对此表示,出版行业面临“书号”大考,对此,禹田对待产品的态度更为细致、认真,更加专注于精品化内容的打造。另一方面,童书出版机构的融媒转型在今年也相当显著。2019年,童书出版机构由传统纸质读物向数字出版转型,从外部推进转向内部驱动的趋势明显。由于直接关乎企业未来发展的维度和广度,参与其中的出版机构都无法等闲视之。


              让外语教学与研究出版社少儿分社社长许海峰直接感受到今年市场“惨烈”的地方是绘本市场。近年,由于市场需求集中爆发,几乎所有投身童书板块的市场主体,都一窝蜂地出版绘本,品种急剧放大,单品销量大幅下降。大量绘本只首印一次,即成为滞销库存。在电商打折困扰童书出版机构的同时,自媒体团购在2016年~2018年曾经一度成为童书出版商的“救命稻草”,但今年自媒体威力消散,彻底失去荣光。“以微信公众号为代表的自媒体团购量急剧下降,从过去动不动上万套下降到平均千套。淘宝直播或抖音直播主导的童书带货,也许能短暂热闹一阵,但从长期看并不乐观。”许海峰说。


              与大众图书相比,童书品牌更加依赖品牌效益,不少童书品牌面临着用户忠诚度低,品牌影响力不足的局面,故而在图书营销方面难以形成长尾效应。就2019年来说,困境还在于大V店等社群渠道流量减弱,新型渠道还处于试水期,新品仍然难以浮上水面。作为刚成立不久的新兴童书品牌“未小读”,市场契机并不十分“友好”:需要花费大量力气探索新渠道,并了解不同渠道的不同需求,从而与渠道建立稳定关系。因此,树立品牌意识、增强品牌的用户粘度成为现在“未小读”在童书出版市场谋求生存与发展的急迫所在。


              面对童书市场的艰难,2019年,童书出版机构需要重新应对的维度有哪些?在这一年,他们经历了哪些波折、起伏,又做出哪些较大幅度的战略性调整?


              探索


              搭建复合式品牌架构


              相较于去年,禹田今年的业绩码洋全年依然增长了10%,其中重点图书的表现也基本达到预期。公司出品的儿童生命教育经典范本《天蓝色的彼岸》一经上市便取得了不俗成绩、《中村开己动态纸玩具》的创意设计在业内得到认可、禹晨策划的《不管教的勇气》在教育界引起普遍关注,而禹田的金牌书系——长青藤国际大奖小说《追梦的孩子》的表现也令人欣喜。“发现、策划及开发国内外优秀书籍是禹田的长项,2019年更要加大对外合作的力度和深度,加强双效原创产品的开发。另一方面,禹田在销售和营销方面也有新的突破。”安洪民在谈到开拓销售新方式、多种渠道经营时表示,“地面店仍旧不可或缺”。此外,公司旨在实现线上线下双渠道互动的同时,让学校、老师,书店、网店等多点成网,让销售更加便捷。最为重要的变化在于,近年禹田从原先单一产品的推广和宣传,向产品和品牌复合式的推广和宣传维度调整,更加注重产品与产品之间的关联,也更注重品牌打造。


              事实上,20多年成长稳健的禹田在“引进来”的同时,也在积极深耕原创童书。安洪民表示,禹田需要从各方面提高效率,从优化产品结构入手,提高单品利润贡献率。由追求新品数量到更加追求单品的成功率。从而化解成本上涨、出书数量受限等带来的各种压力。


              耕林童书成立13年,每年都有30%的增速。让敖德较为得意的是,公司20%是新书,80%是再版书。“我们追求做长效、生命力长久的产品,但挑战在于利润的下降,销售渠道的持续疲软”,敖德谈及耕林的现状时 提到,针对眼下的市场境况,在营销方面,公司更注重与C端用户的直接交流。眼下,耕林已全面布局构建自己的粉丝群,选题架构持续加大原创,并且瞄准全球市场,输出海外版权,引进版大幅度减少。


              原创图书尤其是科普童书创作难度大,耗时耗力。2019年,阳光秀美童书馆的最大变化在于调整品种结构比例:加大原创力度,持续发力原创少儿科普作品。去年阳光秀美童书馆与豆瓣高分读书综艺“一本好书”总编剧合作,创作了《去旅行》中国版系列;今年双十一刚刚推出的《去旅行》中国版特色篇则是与中国国家地理《博物》杂志品牌总监合作而成。目前,这两个产品线项目都取得了较好的市场口碑和成绩。据悉,2020年,公司将继续从人文科普童书的优势出发,在原创项目上持续发力。


              突围


              渠道嫁接课程,算法匹配需求


              据记者了解,外研社少儿出版分社今年仍然保持了连续几年的高速增长势头,但由于出版规模变大,市场竞争加剧,增长率有所下降:上半年增长率达到30%以上,下半年增长则出现疲态,全年的增长率在20%左右。另外,在绘本及少儿文学推广难度加大的市场境况下,外研丽声英语绘本(1500多册)和聪明豆中文绘本系列(150册)仍然取得了30%的增长。在渠道上,该社加强了对重点合作伙伴的扶持:一是让合作伙伴参与到市场推广活动中来,组织推广活动,将订单引流给渠道合作商,渠道商则重点加强对终端客户的跟踪和维护;二是与合作伙伴共同策划促销活动,并对重点推广品种加大扶持力度。


              今年,外研童书营销策略的变化也较为显著。2019年,在英语阅读领域,除了继续坚持原来的教师培训外,外研社设立了“英语阅读能力培养为导向的自然拼读体系研究”“英语绘本阅读教学与主教材融合的教学研究”两个课题,并大力发动学校申报子课题实验校,目前共有200多所学校申报,这无疑对丽声英语阅读产品到达更多学校有极大裨益。此外,为了避免长期低折促销带来的伤害,外研社尝试对强势品种,如《丽声瑞格叔叔自然拼读法》做全渠道限价,取得积极效果。借鉴丽声英语阅读课程的推广策略,该社在开发与部编版语文教材相结合的中文绘本阅读课程,组织召开了第一届小学中文绘本阅读与教学研讨会,今后或将重点加强对中文阅读课程的推广。在选题架构上,外研童书压缩了绘本选题数量,重点选择成套系的选题,进行整体推广。比如今年该社重点推出了“聪明豆·职业体验绘本系列”,并邀请了作者、英国童书作家莎伦·瑞特来华进行18天的巡讲,并进行了音频讲播推广。“《咕噜牛》作者经典绘本系列”则借助百班千人活动、团购等形式推广。在科普读物领域,该社结合STEAM教育概念,推出大套系的科普读物,通过匹配小学科学课程进行推广。


              未读今年整体发货码洋增长达40%,未小读也在稳步前行。渠道方面,未小读更为注重新媒体、社群渠道的建立与维护,针对不同渠道匹配衍生营销物料,以求达到最佳的营销效果。目前,针对3~6岁所对应的绘本市场,未小读已经完成多次升级迭代,处于精品众多、规模体量大的高度发展阶段。


              值得关注的是,目前,未读已经成立了独立发展的线上业务部门并自主研发了童书严选直销平台“WeKids选书”,该产品聚焦垂直的亲子(0~12 岁)用户群体,通过依据“发展·理学理论”的数据算法体系,匹配用户的阅读需求,为用户提供个性专属推荐,可将优质书籍推荐至精准的用户群体。同时邀请绘本、儿童教育心理学领域的专业人士成为专家领读者,参与推荐筛选。WeKids 选书中的原创内容可长期持续循环利用,不受时效性限制,以内容匹配用户阅读年龄和阅读需求进行推送。一次内容生产投放可带来长期效益,将成为童书品牌精准长效营销的工具。

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