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            符合平台特质的导流才能提升转化率

            发布人:新知集团发布日期:2019-09-20

              导读信息:近年来,浙江文艺出版社在当当、新媒体“诗享联盟”上都做过新书首发。以《埃及四千年》为例,该书于3月26日在当当首发,期间销量超过5万册。


              导购建议:在各大电商平台首发图书,要选择封面设计重点突出的图书,新媒体渠道首发需要装帧精美、附带周边赠品。


              线上首发图书,对获取首批流量与转化有重要意义,是快速打开图书市场的方法之一。浙江文艺出版社市场营销中心副主任蒋莉认为,一本新书刚进入市场,需要考虑的重点是流量与转化,线上是图书的营与销能最快形成高度统一的场所,随着互联网技术的成熟和人们生活习惯的改变,线上不但便于流量传播与发酵,更逐渐成为消费的主战场。未来,浙江文艺出版社还计划在新世相、一条等其他平台继续进行新书首发。


              图书的“内”与“外”决定是否适合线上首发。在蒋莉看来,适合线上首发的图书需要从内容、装帧、定价等多个角度进行评判,例如自带流量、口碑好评等。一方面是内容过硬、实操性强、知识性强的图书更适合深度解读,易于好评转发,首发效果好;有超级IP加持使图书自带流量,如影视作品原著、作者为国际奖项获得者等。另一方面,各大电商对首发图书的选择偏向于封面重点突出的图书,新媒体渠道首发需要装帧精美、附带周边赠品,所以外部装帧设计上有特点的图书十分契合这类渠道投放。


              蒋莉以该社出版的《埃及四千年》为例,该书于3月26日在当当首发,期间销量超过5万册。之所以选择当当首发,蒋莉认为,当当作为目前国内最大的图书电商平台,有自身成熟的运作,其站内资源自成体系,从微博微信读书号到预售和各级页面推荐位可以有效承接站外流量,便于集中导流后与自身资源相结合,并转化为销量,同时当当的榜单对各渠道的图书销售有重要指导作用。而选择在3月底上市,是为了“4·23当当书香节”做准备。4月23日是世界阅读日,越来越多的平台、网站都在这期间主打图书品牌,图书销量也在此期间暴涨。往年当当书香节促销活动会持续一周,因此该书在书香节前15天进行销售,开始集中曝光导流到当当平台,促使该书进入历史新书榜单、新书总榜单,并在书香节该书成功登顶当当人文社科类第一名,使得在6·18依然表现良好,成为当当半年好书榜新书非虚构类第一名。


              全线宣传持续打造热点进行导流。首发前,《埃及四千年》通过豆瓣和KOL进行预热。例如在豆瓣想读、豆瓣新书速递、豆瓣非虚构热门图书等,通过读物博主、历史博主、书评栏目进行预热宣传;上市后,该书保持持续曝光,形成营销热点,连续一个月成为豆瓣每周热门图书,冲进各类人文社科图书榜单;得到陆大鹏、李静睿、陆浑戎等KOL连番推荐;微博热搜#埃及发现4400年前古墓#,单条阅读量超过100万,转发量过2000。


              差异化版本可为线上首发助力。做好线上首发,需注意三点。一是找好首发时间。做首发一般是为了通过资源互换,达到短期内流量与转化的最大化,为后期销售开好头,做铺垫。4·23世界阅读日、6·18、双11、双12等节日根据图书的属性均可选择考虑。


              二是导入流量要符合首发平台特质。比如当当作为大众化销售平台,流量导入偏公众推荐、大众热搜等,一些新媒体平台则有明显的受众画像,导流更为精确。以诗享联盟为例,该新媒体矩阵推送更多面向学生,偏向美文类,浙江文艺出版社在首发“林清玄给孩子的最后的生命课”时寻找了61位特殊读者推荐并制作视频,使得转发与转化率都很高。


              三是要有差异化版本或特殊赠品。首发不可避免地带有渠道排斥性,为平衡渠道间的差异,可以设计多个版本,配备不同的赠品。

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