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            童书市场高增长 科学养育成主流

            发布人:新知集团发布日期:2019-08-09

              刚过去的“六一”儿童节,你是忙于工作自顾不暇,还是抽出时间陪伴孩子?过往的当当亲子调研显示,许多中国家长重视孩子阅读,但缺乏行动力。去年,当当发起的“请假小程序”刷屏微信朋友圈,也从一个侧面反映出家长们工作繁忙,陪伴孩子“心有余而力不足”的现状。过去一年,当当童书销售再创新高,原创童书、儿童听书板块亮点频现。家长们也越来越重视孩子的素质教育培养。


              今年6月1日国际儿童节当天,当当发布《2019儿童阅读与亲子家教阅读报告》,依托2018年当当童书及科学养育类图书大数据,结合过去5年的童书消费情况,揭示万千父母的购书选择。


              值得关注的是,2014年当当联合北京市新闻出版局和社会各界共同提出“亲子共读21天”的倡议,并邀请著名儿童文学作家白冰发起倡议书,以“一本好书,二人阅读,三周坚持,终生受益”的口号,拉开首届“亲子共读21天”活动的序幕。这一项公益活动已连续举办5年,以“亲子阅读”的角度号召家长关注儿童阅读,每年启动后均得到广大家长的支持与参与。帮助孩子养成良好的阅读习惯,父母首先要做榜样,而亲子共读的目的,就是希望父母重视陪伴孩子,让阅读成为日常生活的一部分。当当在六一儿童节发布这份报告,是希望帮助家长们在繁忙的工作之余,用有限的时间与孩子共读高品质童书,助力孩子终生成长。


              中国原创童书的新势力


              当当儿童阅读大数据显示,在最受孩子欢迎的500种童书中,中外童书占比接近1∶1。国外绘本中,美国、日本、法国、德国、韩国的绘本最受中国儿童欢迎。许多童书不仅俘获了孩子的芳心,在家长群体中同样引起热议。2018年家长最关注的童书为《窗边的小豆豆》(南海出版公司)、《夏洛的网》(上海译文出版社)、《淘气包马小跳》(浙江少年儿童出版社)。(见图1)


              外国文学有佳作,中国原创也可圈可点。最近几年,中国原创童书势如破竹,在国内童书市场保持高速增长,与之伴随的是中国传统文化热度逐步提升。在把世界上优质的童书带给中国孩子的同时,当当童书自2015年提出“中国原创力量”,希望把中华文明五千年的历史文化用孩子们更喜爱的图文方式呈现出来。


              在2018年最受孩子喜爱的原创绘本TOP10榜单中,上市半年就实现销售码洋千万佳绩的《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》值得一提,这是童趣出版有限公司授权当当独家销售的套装书,在出版前经由当当童书选品编辑和出版社深度打磨,上市后深受读者好评。(见表1)


              家长对童书的选择,除了文字内容,在画风、音频等艺术质感和多元媒介的呈现形式上也有更多的品质追求。以《幼儿学古诗》为例,这套图画书将传统文化与儿童情趣巧妙结合,众多著名插画师鼎力创作,提供多角度的古诗音频,将古诗朗读与赏析音频结合,引导孩子由画入诗,不仅让孩子感受古诗之美,还引导孩子独立学习古诗内容。


              当当大数据显示,2018年人均购买量最多的品种是绘本,儿童文学是消费金额最高的品类。中国原创童书的面貌被改写,离不开儿童作家们的深耕。2018年最受欢迎的10位儿童文学作家,分别是郑渊洁、杨红樱、曹文轩、沈石溪、陈卫平、张嘉骅、北猫、汤素兰、孙幼军、任溶溶,他们书写的儿童故事历经锤炼,被千万孩子喜爱熟读,并伴随他们一起成长。


              西藏用户数增长最快 西部省份潜力巨大


              2018年,当当童书销售码洋过亿元规模的童书供应商达15家,年销售册数为6.2亿册。在过去的5年里,当当童书以连续超过35%的码洋增速发展,2017和2018年增速甚至高达60%。北京、上海、深圳、广州、杭州是购买册数最多的城市。除此之外,北上广等一线城市对童书消费品类的多元化更强,在进口原版书、中国原创图书、图画书等品类的消费占比都较高。(见图2)


              4月23日,当当联合易观发布的《书香中国二十年——中国图书零售市场发展历程分析2019》显示,从过去一年的纸书销量增速看,西藏自治区、青海省、内蒙古自治区是纸书增速最高的3个地区。对应童书消费的用户数量,这3个西部地区也位居前三甲,在过去5年里,西藏自治区、内蒙古自治区、青海省、甘肃省、贵州省是当当童书购买用户数量增长最快的地区。(见图3)


              偏远地区儿童阅读量的快速提升、阅读习惯的养成,得益于公益事业的广泛支持,专注阅读的电商平台也能履行企业的社会责任。2008年至今,当当通过专注西藏慈善事务的苹果基金,在阿里地区建立了57个海拔最高的阅览室——当当阅览室,使偏远地区的孩子能获得更多的阅读资源。


              从过去5年不同年龄儿童群体的阅读来看,0~2岁的婴儿和11~14的少年对童书的消费品种和消费数量持续增加;3~6岁的孩子依然是童书阅读的主力,购买占比超过40%;7~10岁的孩子次之。不同城市的家长对童书选择的偏好也有一定差异。北京、贵阳的家长偏爱中国原创,上海的家长给孩子买进口书多,广东的孩子喜欢看卡通动漫书,杭州的家长绘本购买量大。在西部省份城市的读者中,兰州市偏好中外国儿童文学类,拉萨市偏爱科普和幼儿启蒙类,呼和浩特市对进口童书的消费量最大,乌鲁木齐市对绘本的购买量最大。


              儿童听书销售占比从8%上升到35% 


              除了纸书,越来越多的家长也会选择音频辅助孩子阅读。2018年最受欢迎的当当儿童听书品类前3名为历史国学、儿童文学和绘本故事,儿童听书的品种和销售占比较2017年均有较大提升,品种占比由7%上升到14%,销售占比由8%上升到35%。在儿童听书时长的城市排名上,上海、广州、深圳、北京位居前4,排名后6位的新一线城市依次为成都、南京、重庆、天津、杭州、武汉。(见图4)


              今年1月当当数字业务事业部总经理宋雯洁提到,2018年当当云阅读用户中有22%的用户购买了电子书(包含听书)后购买了纸书;有26%的用户购买了纸书后又购买了电子书(包含听书);当当云阅读直接产生的纸书销售超过5000万元。


              在音频与出版的融合发展方面,音频平台具有天然优势,加大有声产品引入,并建立有声产品的供应链是当当2019年重点发展的业务之一。


              据宋雯洁介绍,当当的有声产品在2019~2020年将迎来高速发展期。“我们在准备出版物的听书产品,尤其是在儿童听书方面大力发展。大数据证明,听书用户、电子书用户与纸书用户不是完全重合的,其中有从传统纸书阅读转化到数字阅读的,但更多的是听书新创造了一种人们对知识的场景需求。所以,我们会去主动消除出版社的顾虑,让他们接受听书,相信听书是新的盈利点,并帮助他们实现版权有声化。”


              家长重视素质教育培养 科学养育是主流


              一方面,家长们为孩子购买童书,陪他们一起阅读;另一方面,家长们用科学理论做指导,从亲子家教类图书中找到教养孩子的方法论。2018年当当育儿孕产、家教类图书销量持续增长,亲子家教图书销售码洋同比增长50%。家教方法、教育理论、素质教育、育儿百科和亲子关系类是2018年销售排名前5的科学养育图书品类,当当大数据显示,家长尤其关注孩子的素质教育培养,这一品类图书连续5年排名持续攀升。


              广东、北京、深圳、浙江、江苏、河南、福建、上海、山东和辽宁是2018年科学养育图书最具购买力的十大区域。上海、北京、深圳的父母对孩子的素质教育培养的关注度最高。《四五快读》是上海家长最喜欢为孩子购买的自主阅读教材;北京的家长注重孩子的终身成长,《孩子:挑战》是他们买得最多的素质教育学习书;广州、深圳的家长更偏向寓教于乐,通过《游戏力》一书激活孩子的协作能力和勇气。


              当当大数据还显示,美国教育学家简·尼尔森是最受欢迎的外国作家,尹建莉是最受欢迎的中国作家。家长们从许多亲子家教图书中吸取育儿的知识和养分,并在网上分享理论指导实践的心得体会,许多精彩评论获得不少用户点赞。如《正面管教》就是激发家长评论热情的代表性图书,该书在当当的评论已超过73万条。

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