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            线上首发线下引爆的立体化营销

            发布人:新知集团发布日期:2019-08-01

              导读信息:《大熊的故事剧院》改编自第88届奥斯卡金像奖最佳动画短片《熊的故事》(Bear Story),是由动画短片工作室原班人马打造的绘本。书中,“熊爸爸”过着一个人的生活,他用自行车驮着“移动木头剧院”穿梭在大街小巷,为不同的小朋友播放同一场剧目:熊爸爸一家过着幸福的生活,有一天镇上的马戏团抓走了所有的动物,包括年富力强的熊爸爸,从此熊爸爸与家人各分东西,他每天只能通过打开怀表,看到上面一家人的照片,才能带着希望努力地活下去。终于有一天,熊爸爸在表演中找到机会机智地逃跑回家,他又与家人团聚了。所有的小朋友看完这出剧,都满足地笑了,熊爸爸也笑了,只是他的笑中藏着泪水,他再次打开怀表,看到上面的家庭合影,他满怀着希望再次摇动铃铛······在一天又一天的等待中,期待与家人的团聚。


              导购建议:该书以亲情切入,用适合儿童理解的讲述方式、巧妙动人的故事架构、形象直抵人心的具体人物,将反对战争、追求和平的深奥道理传递给每一位阅读到这部作品的小读者,是一部适合大人和孩子共读共讲的作品。


              “很多人在读完绘本之后忍不住哭了”“为了拿到该书的版权,我们走了特别审批通道”……在记者对外语教学与研究出版社少儿出版分社社长许海峰的采访中,这些话语多次出现,让记者迫不及待地想读读此书,该书就是《大熊的故事剧院》,2019年5月由外语教学与研究出版社(以下简称“外研社”)推出。


              奥斯卡背书+权威推荐,诞生之初就自带光环。2014年5月一部名为《Bear Story》的动画短片在智利上映,自上映以来这部作品获得了50多项国际大奖。最有分量的当属第88届奥斯卡金像奖最佳动画短片奖,这也是智利第一次获得奥斯卡奖。而《大熊的故事剧院》正是这部奥斯卡金像奖获奖短片的绘本版图书。与动画短片相比,图书中微微泛黄显旧的纸营造出柔软温馨的气氛,带有金属质感的图画元素勾勒出如铃声般清脆爽朗的故事基调。据许海峰介绍,2016年底,当版权代理商将该书推荐给外研社的当天,他就拍板要获得该书的版权。他向记者回忆道:“当时,竞争该书版权的单位挺多的。外研社在拿到相关信息的当天,就策划出报价和出版方案。并且,一改平时经过3级选题会多次论证的方式,走了特别审批通道,直接向社领导汇报,希望拿下版权。”也正是这一高效的举措,让外研社一举拿下《大熊的故事剧院》中文版权。


              在奥斯卡光环之外,从译者到推荐者,《大熊的故事剧院》团队可谓是顶级配置。该书由著名儿童文学工作者王林翻译,受到国家图书馆少年儿童馆馆长王志庚,首都师范大学儿童文学教育研究基地主任、儿童文学作家王蕾,金牌儿童阅读推广人李一慢,著名儿童阅读推广人丁筱青,悠贝亲子图书馆创始人林丹等权威人士联合推荐。这些为该书的营销再次增加背书。


              以团购为切入点,线上首发。策划《大熊的故事剧院》一书的首发时,外研社没有选择传统的新书发布会形式,而是通过在微信公众号大V“Michael钱儿频道”上进行首团的形式打响营销的第一枪。对此,许海峰告诉记者,一方面,该书上市的时间与BIBF、上海国际童书展等大型活动时间不吻合;另一方面,“我们也不想举办自娱自乐的发布会,观众少,意义不大”。记者了解到,“Michael钱儿频道”主打3~9岁读者,从“温妮女巫魔法绘本”开始至今,外研社已与该公众号开展多次合作。仅“温妮女巫魔法绘本”系列,就在该平台售卖12万册。此次团购合作,是将5本精装绘本打包推出,《大熊的故事剧院》是其中的一本,其他还包括《再见鹈鹕》《马特的王国》《骑自行车的男孩》等优秀绘本。


              线下千余场活动助力,引爆营销。故事会可以在绘本馆、社区、学校、游乐场举办,还可以在火车上、学校旅游的大巴上举办。这些场景真实地出现在外研社聪明豆“益启读”计划全国主题故事会活动期间。作为外研社的线下活动品牌,聪明豆“益启读”计划每期活动都会在全国范围招募200余家活动组织机构,包含各地的幼儿园、学校、图书馆、绘本馆等。《大熊的故事剧院》作为2019年该计划的第4期活动,将于年底在全国范围开展。许海峰告诉记者,在活动期间,外研社将开展专题指导培训,通过线上微课的形式,由专业培训讲师对活动方案进行讲解,对绘本的解读、活动各个环节的设置目的、延伸活动的设置与执行方式等内容进行逐一说明,以使活动落地效果更佳。此外,悠贝亲子图书馆也将《大熊的故事剧院》列为活动书目,在全国开展千场绘本故事会。这两大线下活动,将引爆营销,让《大熊的故事剧院》被更多的读者接受。


              匹配学校阅读课程,持续深入营销。与其他出版社相比,外研社的强项在于:拥有强大的培训渠道,与学校关系密切。据许海峰透露,外研社少儿分社每年培训2.5万名中小学英语教师,为教师配备相应的教材和教案资料,将外研社的丽声英文绘本,更好地引入课堂。与该思路一致,外研社今年开启中文绘本的相关教学培训计划。5月11~12日,首届小学中文绘本阅读与教学研讨会在石家庄举行,这也意味着外研社将绘本阅读教学更科学、更有体系地推进课堂。许海峰说,外研社在围绕“绘本阅读与部编版语文教材的融合”这一切入点,将绘本与小学语文教材一一进行主题匹配,并为教师设计教案和课件,包含活动目标、活动准备、活动过程等各环节的内容,从故事的导入到讲述再到延伸活动,推出系列材料,供教师使用,使得外研社的绘本更深入地融入学生的学习中。记者了解到,截至目前,外研社纳入到部编版小学语文教材中的绘本超过30册,纳入幼儿园兴趣课程的绘本为45册。《大熊的故事剧院》也将纳入这一体系中。


              此外,针对《大熊的故事剧院》一书的营销,当当、京东、天猫、线下书店等渠道的常规活动也会不断开展。例如,将与河北新华书店的小桔灯绘本馆在10~20个城市中开展活动等。可以说,围绕《大熊的故事剧院》构建的线上线下立体化营销已形成,“销售2万册”的营销预测也终将实现。

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