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            “小屁孩日记”IP运营提升品牌力

            发布人:新知集团发布日期:2019-05-24

              导读信息:2009年,《小屁孩日记》在中国大陆地区由新世纪出版社独家发行,迄今发行量已达1000万册。10年后,“小屁孩日记”热度不减。


              导购建议:持续开展“小屁孩日记环球玩趣展览”的画展,并联合“小屁孩日记”有声书、电子书的制作和发行公司把融媒体合作落到实处。


              2018年4月26日~30日,全球畅销童书“小屁孩日记”系列图书作者杰夫·金尼来到中国,在上海、广州、深圳开展了为期5天的巡回活动,为中国小朋友带来了8场别开生面的巡回演讲及文化交流活动,也令“小屁孩日记”IP更为火爆。让“小屁孩日记”系列在国内市场形成良好的品牌、规模效应,拉动该系列各版本图书的整体增长,成为新世纪出版社2019年的营销目标。


              细化营销渠道,IP跨界运营保持营销活力。如何保持图书的持续曝光和热度,是困扰很多出版社的问题之一。“小屁孩日记”系列图书运营形成了自己的一套方法论。新世纪出版社副社长游少波向记者介绍了2018年该社针对“小屁孩日记”的营销案例:5天3城、8场公开活动,其背后是策划团队的精心安排。在活动中,出版社进行了诸多新尝试,打破传统图书营销的思维定势,充分利用合作伙伴的媒体资源,活动前期宣传、活动后多方发稿,跳出原有渠道局限,打开了IP运营与跨界商业合作的新思路,将活动推向公众视野。


              2019年,针对“小屁孩日记”系列图书营销,主要体现在两方面:第一,提高图书的上架率,减少市场空白点;第二,创新营销方式,在全国持续开展“小屁孩日记环球玩趣展览”的画展,并联合“小屁孩日记”有声书、电子书的制作和发行公司把融媒体合作落到实处。为了配合该营销创新,游少波介绍,出版社在不同的渠道也有不同的营销活动侧重。首先,在传统媒体渠道,全国各省大众媒体刊登书评、书讯,出版行业的专业媒体刊登书讯、书评及软文,杂志连载宣传,全国书展硬广投放。其次,在线上渠道,除了平台投放之外,注重社群图书分享活动的开展,发挥KOL(意见领袖)的作用。再次,线下推广重在体验,例如开展公益英语课堂培训、组织进校园活动、举办“小屁孩环球玩趣艺术展”展览等。


              细节决定成败,锤炼每一个细分点。谈到策划和实施营销活动过程中的经验,游少波感慨到,外国出版方的要求严格、细致,对执行小组的耐心和体力都是极大的考验。“小到作者所用画笔、画纸的品牌、尺寸,大到活动形式、活动地点的选择,他们都给出了明确的要求。”例如,受场地和设备条件的限制,外方的部分要求往往很难实现,执行小组只能一方面安抚外方,一方面与场地合作方积极寻找解决方案。此外,中国和美国12小时的时差,常常是熬到深夜把前一天的方案沟通完,睡一觉起来发现对方又做出了新的调整。


              活动开始前,根据外方要求,活动执行小组必须提前掌握每场活动的观众人数、年龄分布,制定作者的入场路线,准备好作者演讲时所用的设备,梳理每一场活动的流程,并将这些情况制作成视觉化方案,提前交给作者做准备。为此,执行小组反复与活动协办方沟通活动流程,多次前往活动地点进行考察,自备器材调试设备,拍摄现场照片,并在活动前一个星期将全部行程的细节方案制作成PPT交给外方。


              “为确保每场活动的顺利实施,当天的活动结束后,执行小组会及时与第二天活动的协办方沟通先前活动遇到的问题,甚至还要赶往第二天的活动场地进行彩排;在活动进行期间,执行小组的同事常常是深夜才到家,第二天天还没亮就又要出发了。”


              自营微信公众号“小屁孩碎碎念”在举办活动的一个月内实现了每日更新。编辑背着电脑跑活动,在高强度的工作间隙完成拍照、撰稿、审核上传等系列工作,确保紧贴活动、实时更新发布,还在留言区与小读者展开互动,稳步增粉的同时也有效带动了话题热度。

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