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            出版社如何提升粉丝忠诚度与转化率

            发布人:新知集团发布日期:2019-05-10

              如今,出版社越来越重视对终端读者的培育与服务。新媒体赋予了出版社新的工具,新渠道的崛起,也为出版社提供着更多面向读者的渠道。如今的营销,已经将有效转化的粉丝数量作为重要的衡量指标;忠实粉丝的数量与粘性也将成为决定出版社营销成败的重要标准。那么,出版社如何将粉丝紧紧抓在自己手中?各出版社采取了哪些举措?效果如何?


              让读者参与到出品过程中


              ■徐 平(华东师范大学出版社教辅分社营销部主任)


              华东师范大学出版社出版的图书品种繁多,从教育心理学术著作、教师教育的“大夏书系”,到人文社科的“六点图书”和“薄荷实验”,还有文学艺术类的“独角兽文库”“六点诗丛”等。这些出版物都有明确的目标读者,不同种类图书的营销策划均通过垂直媒体和新媒体、合适的书店等开展针对性推广。


              定位精准目标群体从选题策划阶段开始。以教辅图书营销为例,教辅图书种类繁多,因此选题策划阶段,定位精准目标群体很重要,如《挑战压轴题》囊括中考、高考两个阶段,定位明确。寻找目标读者时,一方面是通过垂直媒体和传统销售渠道;另一方面则是通过图书的品质。长期稳定的出版高品质图书,容易形成口碑效应,吸引读者。目前,出版社既有官方微信、官方微博,也有六点图书、薄荷实验等微信公众号。其中粉丝最多的公众号是ECNUP教辅和挑战压轴题。重要的阅读推广活动在“大夏读书会”“大夏书系读书节”“普鲁斯特下午茶”和“大学之道”发布。


              教辅公众号增粉4条主要通道。一是在将公众号二维码放置在图书封底;二是在大型书展、暑期活动期间,通过互动增加粉丝;三是当公众号、微信群有一定粉丝数量后,通过粉丝裂变拓新;四是通过社群运营,加强读者粘性和品牌忠诚度。目前,华东师大社教辅分社有两个微信公众号,30万粉丝;10个家长微信群,近5000人;多个教师QQ群,近万人。


              保持读者粘性要做到4点:够真诚,对读者一定要真诚,读者有问题,要有问必答,亲切有耐心;多活动,如赠书秒杀、开展读者见面会和名师讲座等;有干货,提供有价值的图书信息,切实从读者角度进行解惑;能互动,选题策划中,将部分内容向读者开放,让他们参与、投票,调动积极性,让读者成为自觉的意见领袖。


              互动活动增强读者粘性效果好。以“封面插图”征集大赛为例,该活动向教辅书读者征集用于《上海名校名卷》封面的美术作品。一经启动,就受到了小读者们的喜爱,收到212幅投稿画作。作者、编辑以及读者共同参与图书出品的做法,进一步推动了《上海名卷名校》的推广。此外,出版社还组织小读者到社内参观,或在上海书展期间担当志愿者,进一步加深了出版社与读者之间的感情联系。


              与作者合作对粉丝进行转化


              ■景洋子(华文出版社营销编辑)


              通过图书内容领域和作者活跃平台确定目标读者。华文出版社的部分畅销书选题,是从喜马拉雅平台发现的,如徐静波的《日本人的活法》、自由君的《随口说美国:平行美利坚》、书杰的《哲学100问》等,这些书的内容多是从作者在喜马拉雅平台的节目整理成文字而来。作者在喜马拉雅平台拥有大量粘合度很高的粉丝,这些粉丝一部分是对相关领域内容感兴趣,另一部分是作者在喜马拉雅平台的粉丝,他们会从喜马拉雅平台跟随作者转化为图书的粉丝。此外,出版社还会将图书内容进行延伸,让更多新粉丝了解到出版社的图书。


              微信平台活动吸粉效果佳。华文出版社主要在微信公众平台上通过一些活动吸粉,形式包括“转发文章至朋友圈集赞”“文章留言点赞数前5名”“投稿最美书影大赛”等。活动奖品是限量赠送独家订制书,这些赠书与市面上销售的普通图书不同,既可能是作者专属签名(一对一签上读者的名字),也可能是带有作者印章的图书。此外,还曾举办“向读者征集书名”活动,奖品分为选中奖和参与奖,该活动粉丝参与度极高,粉丝的想法给该选题最终确定书名提供了不少思路;在春节期间举办“为读者送‘福’”活动,将书法家亲手写的“福”字在除夕前送给读者,拉近出版社与读者的距离。一般情况下,每次微信公众号活动会准备10种左右样书,一次活动大概可以增加50个粉丝。


              发挥作者力量提升购买转化率。为保持粉丝粘性,一是持续不断在微信、微博等平台与粉丝互动,不定期开展营销活动,通过奖励等激发粉丝兴趣,吸引他们不断参与。二是充分发挥作者力量,通过自身的持续宣传和与粉丝的交流互动,让读者感到作者更有亲和力、更真实、更接地气,拉近读者与作者间的距离。当读者与作者产生感情后,他们会更愿意了解作者,也就是通过作者的书去了解,粉丝购买转化率提升显著。


              从用户角度出发对用户资源加以利用


              ■于 洋(接力出版社天鹅阅读网副总监)


              接力出版社利用重点图书项目,通过图书销售实现线下读者向线上用户转换,再通过线上用户沉淀,对用户资源加以分析利用。如“怪物大师”系列通过图书附赠的卡片游戏互动,在2年内积累了12万粉丝。天鹅阅读网通过挖掘图书资源,打造了“摩尔本十字基地”线上平台,通过线上用户的活动,为网站提供UGC(用户生成内容),从而提升了搜索引擎的排名。目前“怪物大师”一词在百度搜索的排名已升至第15名。接力出版社通过分析,完成了用户画像,再进行挖掘,有针对性地对社内其他同类图书开展推广活动。


              目前,接力出版社官方微信公众号拥有11万粉丝。在运营方面,坚持服务用户理念,提供阅读咨询、教育咨询及人工客服等高质量服务,通过定期组织发起线上活动,为粉丝提供有趣味、参与度高的互动节目,并吸引目标人群。如亲子阅读、国学、环保、创意比赛等活动;在线下根据用户地区分布组织亲子读书会和公益活动,培养小朋友阅读习惯的同时,锻炼创造能力,科普动植物知识,鼓励亲子交流,增强分享意识。


              以“怪物大师”系列为例。为给新书预热,活跃“摩尔本十字基地”用户,并吸引新用户注册,出版社策划、开发了“集结运势 召唤锦鲤”活动,于2月16日上线。活动规则为:注册或登录“摩尔本十字基地”账号,点击“为TA助力”或“我要参与”,邀请好友助力,达到相应助力数,则可获得1个宝箱。宝箱里有1种奖品以及1个锦鲤锦囊,开启宝箱随机获得虚拟奖励和周边实体奖励,锦囊为“怪物大师”第21部新书内容。助力过程中,好友查看1次页面,可累积1点好运。在1个月时间里,该活动吸引了9000余人参与,“摩尔本十字基地”总浏览量达3万次,2020人注册成为会员。活动期间,奖品总成本为1000元左右。


              想要增强粉丝粘性,首先要对已有粉丝进行划分,制作数据模型。根据粉丝的不同类型,频繁开展相关活动,鼓励粉丝参与互动。第二,要让粉丝有归属感和参与感。如建立微信或QQ读者群,打造线上专区。但建立是第一步,后续工作才更加重要,要积极与他们进行交流,开展活动。活动方向、交流方式要从粉丝中获得,并且要了解粉丝的喜好和习惯,做到一切从粉丝角度出发。


              优质内容+多点触达 建立B2C传播矩阵


              ■郭青丽(中国中医药出版社市场部营销编辑)


              出版社是内容的生产者,根据各平台特点,将优质的图书内容进行分发,从声音、视频、图文等多个触点持续不断触达用户,转化粉丝。在“互联网+”时代,中国中医药出版社逐步推进,在B2C领域构建了覆盖微信、微博、今日头条、喜马拉雅电台、腾讯视频小站、一直播、小程序的新媒体传播矩阵,粉丝量突破155万人。在全国500多家出版机构和中医药行业的新媒体中,传播力名列前茅。


              根据自身特色,收集粉丝信息并进行标签化管理。医学考试类图书是中国中医药出版社的重要板块。出版社会根据某一类考试备考阶段进行针对性宣传,如基础复习阶段的考点精讲类图书,中期复习阶段的专项突破类图书,冲刺阶段的模拟预测试卷等。同时,出版社拥有医学培训品牌“袋鼠医学”,对购买该学习课程的用户,会对其开展信息收集并进行标签化管理,如购买执业药师类课程的用户,在通过考试后,出版社预测该用户可能在2年左右有晋升职称的需求,就会对该类标签用户单独发送短信或微信通知等,通过免费送课等唤醒服务,以课程带动考试图书的销售。


              2018年底,中国中医药出版社承办了全国中医药健康文化知识大赛,打造了小程序“杏林王者”,并据此开展全国海选,专题界面配合活动指定参考用书,实现销售2200余套,码洋110余万。


              监测图书销量,围绕目标用户做内容推送。出版社官方服务号的粉丝一定是对图书有需求的用户,因此服务号除定期发布出版社动态信息外,还主要围绕这些用户制作内容,在每个月4条微信中,头条内容有两次书单推荐(包括学术类和科普类图书),其余两次为重点图书推送。重点图书营销文案经过精心策划,如自出版后畅销的《阴阳九针2》,在3月份时监测到销量下降,亟需二次营销,营销编辑根据图书宣传材料等内容撰写了《针灸书籍汗牛充栋,〈阴阳九针〉为什么能够脱颖而出?》一文,通过服务号首推,联动作者开展社群营销,3天内实现当当、京东、微商城销售过万,当当医学排行榜升至第23名。此外,出版社还不定期开展赠书活动等,效果显著。


              6招做好粉丝运营


              ■杨 莉(河南文艺出版社宣传营销部主任)


              河南文艺出版社会根据图书内容风格,作者已有或潜在粉丝年龄层、受教育程度等特质,对图书的目标群体进行定位,然后利用自媒体、纸媒以及作者宣传渠道,找到目标读者。目前,出版社的自有平台包括微信公众号、读友福利群、微博、网站等,每年在特定时间节点开展“关注和转发赠书”活动,赠送当年最好的、最有读者缘的图书,达到吸粉目的。具体来说,河南文艺出版社增加粉丝粘性主要有6招。


              微信抓准热点。河南文艺出版社的微信公众号坚持每日更新,根据社会热点话题或特定时间节点,迅速找到与图书的结合点,推出相应宣传文章。从标题到内容文字和风格节奏的把握,到与读者的阅读心理契合方面,都能做得比较适宜和到位。对于突发新闻或社会热点,只要能与出版社图书相结合,都将第一时间推出宣传文案。


              如央视节目《朗读者》及《开学第一课》播出后,嘉宾许渊冲迅速成为热点人物。对此,河南文艺出版社公众号及时推文,向读者宣传许渊冲的最新自传《梦与真》。电视剧《大军师司马懿》热播时,河南文艺出版社公众号特别策划了一期微信群讲座,通过责编邀请《懿统三国》作者陈瓷分享有关司马懿的故事。该活动线上吸引了150余人参与,达到了预期效果。阎连科成为诺贝尔文学奖获奖热门人选后,出版社公众号及时发表读者文章,获得了较高的阅读量。


              联合打造书单。由河南文艺出版社公众号2017年1月倡导发起的“文艺联合书单”,由人民文学出版社、上海译文出版社、译林出版社、作家出版社等20家文艺类出版机构联合发布,每月1期,目前已发布12期。值得一提的是,文艺联合书单还吸引了众多媒体关注,并与河南文艺出版社公众号同步发布书单。


              组建读者福利群。河南文艺出版社公众号一直较为注重与读者的互动,如已建立的“小说家的散文”读者群、阎连科作品读者群、汪曾祺作品读者群等。为进一步加强跟读者的联系,更好地培养忠实读者,河南文艺出版社又组建了读友福利群,并向群内读者约稿,在公众号以“读者来稿”形式发布,以期形成更好的互动氛围。


              微店销售签名书。河南文艺出版社公众号不仅积极配合微店发布推文,促进微店签名书的销售,还注重通过宣传和销售结合,无论是福利群还是特色版销售,均着力培养读者的忠实度。微店收藏量大、读者回头率高是这一点的具体体现。


              微博付费推广。在微博上发书讯和精彩书摘,使用微博付费推广功能,会带动较高频次的阅读,对如《汪曾祺集》《笺谱日历》等重点图书的宣传推广起到了较好的推动作用。

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